Kampagnen im digitalen Marketingmix kommen in unterschiedlichsten Formen, Umfängen und Graden an Komplexität. In der Planung, Durchführung und Dokumentation von Omnichannel-Kampagnen kann das unübersichtlich und unnötig verschachtelt wirken.
In unseren Beratungsgesprächen sehen wir oft komplexe Grafiken von User Journeys gepaart mit Excel-Tabellen. Was wir dabei vermissen ist eine stringente Methode Kampagnen zu planen, durchzuführen, zu optimieren und zu dokumentieren. Die Durchführung von Kampagnen wird fast immer komplex und kompliziert, obwohl dies aus unserer Erfahrung gar nicht notwendig ist.
Für Life Sciences und Pharma haben wir hierfür eine Methodik sowie Maßnahmen zur Umsetzung mit einem modularen Kampagnen-Baukasten entwickelt. Umgesetzt haben wir Kampagnen mit CRMs wie Veeva, OCE und Ysura, sowie der Salesforce Marketing Cloud. Praxisorientiert und pragmatisch, vom Einfachen zum Komplexen – alles keine Zauberei.
Einleitung
Im ersten Whitepaper dieser Serie haben wir die Basiskonzepte unseres Beratungs-Modells vorgestellt. Dies waren Begriffe wie „Kanal“, „Touchpoint“ und „Interaktion“, sowie die Bewertung und Automatisierung von Interaktionsketten mit Hilfe eines Wertes für jede Interaktion („Engagement Value“). Zudem haben wir aufgezeigt, wie ein solches System implementiert werden kann.
In diesem Whitepaper machen wir den nächsten Schritt, und stellen Ihnen eine Methodik vor, Kampagnen auf eine einfache Art zu planen und die komplexen Zusammenhänge und Anforderungen in einem stringenten System zu bearbeiten. Wir folgen dabei einem System, in welchem wir uns erst dann um Details kümmern, wenn dies notwendig ist. Kampagnen lassen sich auf diese Weise wesentlich einfacher aufbauen und managen.
Begriffe & Konzepte
Zu Beginn schauen wir auf die Begriffe, um sicherzustellen, dass wir im Folgenden auch das Gleiche meinen. Was wie eine Binsenweisheit klingt, ist aus unserer Erfahrung essenziell. Zu oft haben wir erlebt, dass trotz der gleichen Sprache die Zusammenarbeit zwischen Fachbereichen daran krankt, dass die verwendeten Begriffe andere Bedeutungen haben.
Marketing-Aktivität
Die zielgerichtete Anwendung von Kanal und Touchpoints ist die „Marketing-Aktivität“.
Diese besteht immer aus:
Zweck und Ziel
➜ Klar und spezifisch: Was möchte ich warum erreichen?
Zielgruppe(n) und Selektor
➜ Wen genau möchte ich ansprechen?
Key-Message(s)
➜ Welche Botschaften möchte ich meiner Zielgruppe mitteilen?
Kanal/Kanäle
➜ Über welche Kanäle erreiche ich die Zielgruppe und mit welcher Ansprache?
Touchpoint(s) und Interaktion(en)
➜ Mit welcher Interaktion messe ich, ob das Ziel und die Zielgruppe erreicht wird?
Beispiel einer Marketing-Aktivität
Marketing-Maßnahme und -Kampagne
Als Marketing-Maßnahme bezeichnen wir eine Abfolge von Marketing-Aktivitäten.
Die User Journey ist die Reihe von Aktionen und Interaktionen eines Besuchers durch eine Marketing-Aktivität und zugleich auch eine Marketing-Maßnahme
Eine Marketing-Kampagne ist ein Aktionsplan: Eine koordinierte Reihe von Marketing-Maßnahmen, die dazu dienen, ein definiertes Ziel zu erreichen.
Ziele einer Marketing-Kampagne können zum Beispiel die Einführung eines Produktes, die Steigerung der Bekanntheit oder des Abverkaufs sein. Eine minimale Marketing-Kampagne besteht aus einer einzigen Marketing-Maßnahme. Umfangreiche Kampagnen bestehen aus vielen aufeinander abgestimmten und vernetzten Maßnahmen.
Kampagnen-Baukasten
Um eine Kampagne aufzubauen, brechen wir diese in Marketing-Maßnahmen auf. Im Kampagnen-Baukasten setzen wir so ganze Kampagnen aus einzelnen Marketing-Maßnahmen zusammen. Marketing-Maßnahmen sind als Bausteine zu verstehen, die in anderen Kampagnen wiederverwendet werden können. Mit der konsequenten Anwendung des Maßnahmen-Kampagnen-Baukastens erstellen Sie über die Zeit eine Bibliothek von wiederverwendbaren Marketing-Maßnahmen. Sie können auf diese WE interne und externe Prozesse, Setups und Konfigurationen mit minimalem Aufwand wiederverwenden.
Marketing-Maßnahmen planen
Unser Kampagnen-Baukasten ist primär ein System, um Marketing-Maßnahmen zu planen, sie durchzuführen, sie zu optimieren, um die gesetzten Ziele zu erreichen und dabei wertvolle Daten zu gewinnen.
Wir beginnen mit der Essenz: der Zielsetzung und der Definition von mindestens einem messbaren und überprüfbaren Ziel. Dies notieren wir – zum Beispiel mit Powerpoint – in der folgenden Weise:
Im zweiten Schritt nutzen wir die beiden nächsten Bausteine, „Selektor“ und „Kanal“.
Der Selektor bestimmt, wen Sie ansprechen. Hier verwenden wir keine technische Notation, sondern Sie beschreiben mit Ihren Worten, wen Sie erreichen möchten.
Für den Kanal wählen Sie einen Kanal und beschreiben mit eigenen Worten, welche Nachricht über den Kanal ausgespielt werden soll.
Das könnte für eine Einladung zu einem Event so aussehen:
Reagieren HCPs nicht auf die Mail möchten Sie die REPs bitten, diese HCPs persönlich einzuladen. Also fügen wir zwei Elemente in unsere Marketing-Maßnahme ein.
So bauen wir eine Kampagne aus mehreren Marketing-Maßnahmen auf. Schon auf den ersten Blick sehen wir, dass diese einfache Darstellung schon recht viel beinhaltet:
Wichtig ist, dass wir hier noch alle technischen und organisatorischen „Hürden“ außer Acht lassen. Wir haben in vielen Beratungsprojekten am Anfang die Situation erlebt, dass nur die typischen „Standard-Kampagnen“ aus Bannern, E-Mails, einfachen eDetailings und Landingpages verwendet werden. Oft hören wir, alles Weitergehende sei zu kompliziert oder ist seit langer Zeit „in Vorbereitung“. Mit solchen Hindernissen beschäftigen wir uns später, da sie uns bei der initialen Planung einer Kampagne nur einschränken.
Touchpoints
Wir haben eine Kampagne bestehend aus mehreren Marketing-Maßnahmen geplant. Fügen wir eine weitere Schicht von Informationen hinzu, die Touchpoints.
Ein zentrales Merkmal von Closed-Loop-Marketing ist die durchgängige Messbarkeit über die ganze Maßnahme und Kampagne. Wie im vorherigen Whitepaper gezeigt, erhalten wir diese Daten nur durch Touchpoints.
Touchpoints gehören immer zu einem Kanal. Man könnte auch sagen, ein bestimmter Kanal stellt bestimmte Touchpoints bereit.
In unserem nächsten Whitepaper zeigen wir Ihnen, wie diese modellhafte Grafik in eine funktionierende Kampagne umgesetzt werden kann. Wir verknüpfen Touchpoints mit Performance- und Frühwarn-Indikatoren und geben einen Einblick in unsere systematisierte Bibliothek, unseren Kanal und Touchpoint-Sheets.
Komplexe Marketing-Maßnahmen
Nicht alle Marketing-Maßnahmen sind so linear wie die bisherigen Beispiele. Unsere Notation erlaubt auch die Darstellung von komplexeren Abläufen, wie zum Beispiel eine getriggerte Kampagne zur Identifizierung von HCPs und deren Profilierung aus einer Website heraus.
Wir sehen hier neue Elemente, ein Zwischenziel und Verzweigungen. Wir erkennen aber auch bei „Website“ ein neues Element, den Baustein. Eine Landingpage einer Website kann so viele Funktionen und Touchpoints bieten, dass wir diese in einem „Baustein“ kapseln und diesen Baustein dann in unserer Marketing-Maßnahme verwenden.
Next steps
In diesem Whitepaper haben wir ihnen den zweiten Schritt unseres Beratungsansatzes vorgestellt: Den „Kampagnen-Baukasten“, mit dem Sie in einfachen Schritten zielgerichtete und messbare Kampagnen planen. Ein System, um Maßnahmen und Kampagnen niedrigschwellig und einfach zu planen, und mit wiederverwendbaren Elementen zu arbeiten. Mit diesem Ansatz verschaffen Sie sich einen handlungsbasierten Blick auf kanalübergreifende Kampagnen, ihre Bestandteile und Zusammenhänge.
Dies hilft sowohl in der Planung als auch in der Durchführung. Kampagnen können systemagnostisch geplant werden ohne, dass etwaige Stakeholder bei der Durchführung außer Acht gelassen werden. Alle wichtigen Teile an einem zentralen Ort, ohne unübersichtlich oder unnötig verschachtelt zu sein.
